Curiosity gap

Ecrire, c’est facile – du moins, tant que vous êtes sûr d’avoir des lecteurs. Quand ce n’est pas le cas, les auteurs ont tout intérêt à se familiariser avec le concept de curiosity gap. Si ce terme est encore largement inconnu en Suisse, beaucoup de lecteurs préféreraient que cela reste ainsi.

(Photo: flickr.com/theilr)

Les articles de presse profitent de l’attente qu’ont les lecteurs, ainsi que du prix de leur abonnement au journal en question. En général, on utilise ce pour quoi on paie (à part les abonnements de fitness). Mais lorsque les entreprises mettent leurs services et produits sur le marché, elles ne peuvent pas miser sur une attente positive des lecteurs. Qui prend plaisir à lire des textes publicitaires? Principalement des consommateurs ayant déjà acheté le produit dans leur tête, et qui cherchent à se déculpabiliser de leur future dépense. Sinon, les textes teintés d’intentions commerciales sont volontiers filtrés par le lecteur. Aujourd’hui plus que jamais.

Grand écart en content marketing

A mi-chemin entre la communication journalistique et commerciale, ce content marketing se répand. Le but? Etablir la quadrature du cercle, c’est-à-dire créer des contenus attendus impatiemment par les lecteurs, tout en boostant les affaires des expéditeurs. Qui peut encore s’étonner que des textes d’un genre particulier naissent de ce grand écart rédactionnel? 

Pour de nombreux produits et entreprises, trouver un dénominateur commun aux besoins du récepteur et au profil de l’émetteur ne pose aucun problème. Il suffit de penser aux distributeurs de films ou aux conseillers en placement. Pour beaucoup en effet, le besoin de distraction ou de profit est si vital qu’ils brûlent de découvrir de nouvelles informations. Une entreprise peut donc se mettre parfaitement en valeur en offrant aux lecteurs l’information qu’ils attendent. Mais laissons ces cas idéaux de côté pour nous intéresser au placard à balais.

Lorsque personne n’est intéressé... 

Dans un placard à balais se trouvent brosses, aspirateurs, balais – rien de bien passionnant. Beaucoup de ce que les entreprises cherchent à communiquer est aussi intéressant qu’un placard à balais. Comment une entreprise gagne-t-elle l’attention du lecteur lorsque celui-ci n’est nullement intéressé aux thèmes qu’elle souhaite aborder? Lorsque le sujet est trop banal ou même trop compliqué pour l’acheteur potentiel? Il existe une seule force motrice humaine qu’un auteur ou content creator peut utiliser. Cette force enseigne la vie aux enfants, fait naître des couples, permet des avancées spectaculaires et nous maintient jeunes: la curiosité. Savez-vous réellement en quoi elle consiste?

La psychologie de la curiosité 

Le psychologue George Loewenstein a mené des études scientifiques sur ce phénomène humain fondamental et publié en 1994 un article intitulé «The psychology of curiosity». Il fut le premier à découvrir comment la curiosité fonctionne réellement. Cela vaut la peine d’intégrer ses connaissances dans les travaux de communication. Néanmoins, soyons clairs: en abusant de ces tactiques, on risque d’agacer le lecteur. 

Selon la théorie de Loewenstein, la curiosité apparaît uniquement lorsque l’on titille le lecteur à l’aide de lacunes d’informations judicieusement dosées. Il appelle «Information Gap» cette lacune entre ce que l’on sait et ce que l’on aimerait ou devrait savoir. Si cette lacune est trop petite, le processus ne fonctionne pas. Si cette lacune est trop grande, le processus ne fonctionne pas non plus.

Quel est ce bruissement dans votre placard à balais?  

Pour continuer à parler de manière imagée, il s’agit donc de créer un bruissement dans le placard à balais. Je sais ce qu’est un placard à balais, et je sais qu’aucun bruissement n’en sort habituellement. Pourtant, à présent, il en sort un bruissement. La porte de ce placard n’est pas fermée à clé, elle est facile à ouvrir. Je peux donc rapidement vérifier d’où vient ce bruissement – mes lacunes peuvent être comblées grâce à un effort raisonnable. 

Si le placard est fermé par un cadenas et que la clé est enfouie dans un tiroir, peu m’importe de lever le voile sur ce bruissement. Il s’agit certainement d’un sachet en plastique qui... bon, peu importe. Je peux vivre avec cette «lacune de connaissance». Et si aucun son ne sort de ce placard, mais que j’y sens simplement l’odeur de produits de nettoyage, alors je n’ai aucunement besoin d’y jeter un œil. La lacune est trop petite pour m’intéresser.
 
Ce que cette métaphore traduit quant à l’écriture, c’est ce que j’espère avoir pu faire dans cet article. Que ce soit avec le titre d’abord, puis avec l’ensemble du texte, j’ai toujours joué avec le curiosity gap. J’ai souligné certains faits, sans les expliciter tout de suite. J’ai créé un bruissement, et entrouvert la porte du placard à balais, afin que vous continuiez votre lecture. A cet endroit du texte, vous devez l’admettre: c’est réussi. Mais il faut dire que je me suis donné de la peine.

Cela fait réfléchir